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晨光水業(yè)推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-15 字體：[大] [中] [小]
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――晨光水業(yè)如何在自貢拓展市場(chǎng)
l 自貢市純凈水生產(chǎn)及市場(chǎng)調(diào)查分析
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷攀升，人們對(duì)生活的質(zhì)量提出了新的需求，尤其是關(guān)于飲用水的革命在這樣的大環(huán)境下，純凈水生產(chǎn)及銷(xiāo)售正在我市悄然升起并活躍在大中市場(chǎng)上。我市本土飲用水企業(yè)的擴(kuò)大和外地廠家的參與，使得在我市純凈水產(chǎn)業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從目前情況看，外地著名純水品牌在我市具有相當(dāng)高的知名度和信譽(yù)度、影響力及購(gòu)買(mǎi)率，這只是相對(duì)瓶裝水而言，但是作為桶裝水的市場(chǎng)在我市占有率比重比瓶裝水更大，而本地的桶裝純凈水及礦泉水由于運(yùn)輸、生產(chǎn)等因素在我市仍是起著主導(dǎo)地位，所以我市純凈水生產(chǎn)企業(yè)的竟?fàn)幘褪峭把b水的競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)我市桶裝水主要有：必立、彩彩樂(lè)、青青、晨光、農(nóng)團(tuán)、洞云寺六家純凈水生產(chǎn)廠家，外地純凈水企業(yè)主要有：藍(lán)光、龍泉、峨眉山、五糧液、全興、響水洞等六家單位�？偣渤^(guò)十二家桶裝水生產(chǎn)企業(yè)而且外地企業(yè)不斷涌入自貢市場(chǎng)，本土飲用水企業(yè)若想分得一杯羹，必須要在行業(yè)間占有主動(dòng)性和優(yōu)勢(shì)，不僅要在生產(chǎn)質(zhì)量和售后服務(wù)上下工夫更是要在品牌形象上做文章。
現(xiàn)就我市本土企業(yè)四大品牌的純凈水作出市場(chǎng)調(diào)查、參數(shù)及報(bào)告：
必立純凈水 礦化水
生產(chǎn)廠址：自貢市自流井區(qū)郭家坳地區(qū)陽(yáng)光飲品廠（生產(chǎn)總部）
大山鋪分廠（礦化水生產(chǎn)基地）
水 源：自流井鹽廠真空制鹽分廠蒸餾水
零 售 價(jià)：礦化水 1桶/10元 12桶/100元
純凈水 1桶/9元 12桶/90元
套票銷(xiāo)售 12桶/100元（純凈水、富氧礦化水各6桶）
山泉水 10桶/80元
市場(chǎng)占有率：33%
市場(chǎng)知名度：60%
經(jīng)營(yíng)理念：作為長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，隨市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們健康意識(shí)的提高，純凈水開(kāi)發(fā)非常有潛力和希望，目前市場(chǎng)占有率在30%左右，針對(duì)30%計(jì)劃提高到40%。企業(yè)還是以質(zhì)量為主，包括兩方面：1. 純凈水質(zhì)量；2. 售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大成本下降，隨著國(guó)內(nèi)大品牌（如：娃哈哈等）知名企業(yè)進(jìn)入自貢市場(chǎng)對(duì)自貢純凈水企業(yè)有較大的沖擊力，企業(yè)本著多元化的發(fā)展增加品種，主要以走健康綠色環(huán)保為主的道路爭(zhēng)取做一些更大的市場(chǎng)。
彩彩樂(lè)礦泉水
廠 址：自貢市大安區(qū)青巖洞
水 源：78.4米深的井水（礦泉水）
出 廠 價(jià)：如果進(jìn)貨單位進(jìn)貨多的話，每桶為5.00元左右。
零 售 價(jià)：9元/桶，如購(gòu)買(mǎi)水票8.18/桶
經(jīng)營(yíng)理念：彩彩樂(lè)提倡天然礦泉水是國(guó)際市場(chǎng)公認(rèn)的最佳礦泉水，彩彩樂(lè)礦泉水不僅完全達(dá)到嚴(yán)格的飲用天然礦泉水的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，且水質(zhì)指標(biāo)PH制硬度礦物質(zhì)含量衛(wèi)生指標(biāo)均達(dá)到。天然水是21世紀(jì)飲用水的主流。
青青水業(yè)
廠 址：自貢硬質(zhì)合金廠內(nèi)
水 源：動(dòng)力分廠無(wú)離子水，經(jīng)水業(yè)公司過(guò)濾處理。
出 廠 價(jià)：4元左右（因遠(yuǎn)近而定）
零 售 價(jià)：純凈水9元/1桶 礦化水11元/1桶
經(jīng)營(yíng)理念：穩(wěn)中求增
晨光水業(yè)
廠 址：晨光化工研究院內(nèi)
品 種：純凈水、活性礦化水
水 源：取自天然無(wú)污染的木橋溝
出 廠 價(jià)：6元
零 售 價(jià)：未定
經(jīng)營(yíng)理念：讓用戶(hù)滿意
晨光水業(yè)和本地三家知名桶裝企業(yè)的分析比較：
必立等三家本土企業(yè)成立早，在自貢市知名程度、市場(chǎng)占有率相對(duì)較高，品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，三家水業(yè)公司在自貢市建立了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，更能把握市場(chǎng)商機(jī)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，彼此間互相打壓如（必立水業(yè)于今年九月份因質(zhì)量問(wèn)題被《華西都市報(bào)》曝光，其它水業(yè)公司立即在媒體上全力攻擊，異常激烈）且彩彩樂(lè)礦泉水取自于78.4米深的井水其水質(zhì)指標(biāo)（ＰＨ、硬度、礦物質(zhì)含量、衛(wèi)生指標(biāo)等）非常符合健康水的要求，在要求綠色天然的當(dāng)今時(shí)代更符合市民的需要。而晨光水業(yè)取自木橋溝在水源方面較弱，而晨光化工廠存在人們的思想意識(shí)里常常會(huì)產(chǎn)生有化工原料、工業(yè)放射的污染消費(fèi)者對(duì)此抱有疑慮。
晨光水業(yè)做為一個(gè)化工企業(yè)在同類(lèi)企業(yè)中有強(qiáng)大的專(zhuān)家團(tuán)做后備具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)、強(qiáng)大的技術(shù)力量、科技含量。設(shè)備全套由美國(guó)進(jìn)口，通過(guò)了ISO9000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證。信譽(yù)度高具有本地同類(lèi)飲用水企業(yè)無(wú)可比擬的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，其主打產(chǎn)品活性礦化水含有的礦物質(zhì)元素對(duì)人體健康有著非常重要的作用，且水質(zhì)天然，隨著一統(tǒng)天下的純凈水市場(chǎng)大幅萎縮，而天然水、礦泉水開(kāi)始大行其道，尤其是自貢市飲用水市場(chǎng)的這一趨勢(shì)特別明顯，目前自貢市場(chǎng)上的主力品牌，如彩彩樂(lè)、藍(lán)光、全興、晨光等，都是以天然水或天然礦泉水產(chǎn)品為主的企業(yè)，業(yè)內(nèi)人士分析，健康、綠色消費(fèi)是２１世紀(jì)全球性的消費(fèi)潮流，在這種大背景下，國(guó)內(nèi)的飲用水消費(fèi)也將會(huì)向這一潮流靠攏，所以?xún)?yōu)質(zhì)的天然礦泉水和天然水，正在逐步在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。筆者通過(guò)市場(chǎng)分析認(rèn)為晨光水業(yè)應(yīng)該好好把握這次機(jī)會(huì)做好品牌工作，在質(zhì)量上不僅要追求更好，更要追求與眾不同，當(dāng)所有人在質(zhì)量、服務(wù)和速度上都處于同一水平競(jìng)爭(zhēng)時(shí)。讓晨光品牌深入人心、洞悉市場(chǎng)脈搏、把握市場(chǎng)先機(jī)。（針對(duì)高收入家庭、腦力勞動(dòng)、兒童等目標(biāo)客戶(hù)，
l 品牌策劃：
公司廣告口號(hào)標(biāo)語(yǔ)：
飲晨光，更健康
晨光伴君健康行
我喝，我健康！―――晨光水業(yè)
取自天然，倡導(dǎo)健康
晨光水歷經(jīng)＊＊次過(guò)濾、ＰＣ桶＊＊次清洗、＊＊消毒殺菌、＊＊次水質(zhì)檢驗(yàn)、終于鑄造成完全合格的晨光水
晨光人一直在追求更好的質(zhì)量、更寧人信服的服務(wù)。
公司形象代言人：
晨光專(zhuān)業(yè)水博士 （一個(gè)身著博士服可愛(ài)的卡通人物）
經(jīng)營(yíng)理念：
時(shí)時(shí)刻刻讓用戶(hù)滿意
制定服務(wù)承諾：
１、 ６０份鐘送水到家，服務(wù)快捷又周到。
２、 定期為飲水機(jī)清洗，使您喝水更放心。
３、 送水人員誠(chéng)信可靠，整潔著裝更衛(wèi)生。
品牌運(yùn)作：
１、以電視媒體為主，趁年底消費(fèi)旺季，在報(bào)紙等宣傳載體上側(cè)面或正面宣傳晨光水業(yè)的信息。提高晨光水業(yè)在自貢市民中的知名程度。讓“晨光水業(yè)”品牌形象深入人心。
廣告投放：
２、在自貢電視臺(tái)＜記者觀察＞欄目，廣告時(shí)段投放“晨光水業(yè)”廣告片斷。或制作“晨光水業(yè)”專(zhuān)題片導(dǎo)入＜記者觀察＞讓市民了解飲用晨光水安心放心不用擔(dān)心。
３、在＜自貢日?qǐng)?bào)＞或＜自貢廣播電視報(bào)＞上發(fā)表系列文章，如企業(yè)介紹、自貢水業(yè)觀察等，從中導(dǎo)入“晨光水業(yè)”信息。
４、制作ＤＭ單（以高收入家庭、腦力勞動(dòng)、兒童等為目標(biāo)客戶(hù)，介紹晨光水含有18種微量元素對(duì)人體非常有益提高了＊＊、增加了人體的＊＊、強(qiáng)化了＊＊）、帶日歷的小卡片、精美的送水單（可以每月一個(gè)標(biāo)題或人物，如收集完整套可換取禮品或送水一桶）
５、由于噴繪廣告成本較大、覆蓋區(qū)域受限、不能隨意更改廣告內(nèi)容且相對(duì)于媒體廣告收效較少建意不使用。
市場(chǎng)運(yùn)作：
１、 建立健全“晨光水業(yè)”在自貢的送水網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。以必立水業(yè)送水網(wǎng)點(diǎn)為例：自貢市區(qū)15個(gè)，四區(qū)兩縣20個(gè)，內(nèi)江市區(qū)7個(gè)，瀘州區(qū)還有，全部共計(jì)接近50個(gè)點(diǎn)。建立了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。彩彩樂(lè)自貢有近15個(gè)礦泉水生產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。所以“晨光水業(yè)”要打好自貢水業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一槍?xiě)?yīng)先從網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)開(kāi)始。
２、 提供優(yōu)惠措施：在促銷(xiāo)期間訂水有禮送。提供全年《自貢電視報(bào)》一份，進(jìn)行資源的優(yōu)化整合。
３、 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（如建廠周年）對(duì)用戶(hù)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，組織獲獎(jiǎng)用戶(hù)參觀晨光水廠一天和水廠職工進(jìn)行聯(lián)歡活動(dòng)。此舉好處，可讓市民對(duì)晨光水業(yè)飲用水的生產(chǎn)過(guò)程、水質(zhì)特點(diǎn)有更多的認(rèn)識(shí)和了解，傳播晨光水業(yè)文化拉近與消費(fèi)者的距離又可豐富水廠職工的業(yè)余文化生活，并提高職工工作的積極性。
特別創(chuàng)意：
電視廣告：
１、 一個(gè)身著博士服可愛(ài)的卡通人物（晨光專(zhuān)業(yè)水博士），說(shuō)；“晨光的水、健康的水（童音）”背景以山川秀麗風(fēng)光展現(xiàn)。（五秒時(shí)間）接著播放晨光水廠進(jìn)口專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備。解說(shuō)員口述企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和口號(hào)及聯(lián)系電話。
２、 由晨光院院長(zhǎng)做為電視媒體形象代言人，身著博士服。背景以清山秀水展現(xiàn)，說(shuō)：“晨光水金牌品質(zhì)，專(zhuān)家鑄造”五秒時(shí)間。接著播放晨光水廠專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備。解說(shuō)員口述企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和口號(hào)及聯(lián)系電話。
報(bào)紙平面廣告：
以晨光水博士形象為醒目標(biāo)志，配合大自然風(fēng)光體現(xiàn)系出自然山泉的品質(zhì)、附以口號(hào)標(biāo)語(yǔ)及服務(wù)承諾字幕。
報(bào)紙文章：
通過(guò)對(duì)自貢各水業(yè)公司水質(zhì)、服務(wù)、承諾的比較，突現(xiàn)晨光公司企業(yè)優(yōu)質(zhì)形象。寫(xiě)一期專(zhuān)題新聞介紹晨光水業(yè)公司的發(fā)展歷程。